Niet enkel enthousiaste klimaatbrossers lieten zich begin 2019 horen. Ook de stille massa eiste een krachtiger klimaatbeleid. Marketeer Guy Weyns verzamelde met Sign For My Future 267.716 handtekeningen. Hoe speelde de Director Marketing & Mobility bij De Lijn dat klaar? © HANS HERMANS
We horen het triestige nieuws dat Anuna De Wever omwille van haar mening belaagd wordt op Pukkelpop. En in het Vlaamse onderhandelingsnota zijn geen ambitieuzere klimaatdoelen terug te vinden.
We zouden bijna vergeten dat het draagvlak in België om iets te doen tegen de klimaatopwarming nog nooit zo groot is geweest.
Op 16 mei 2019 overhandigde Sign for my Future maar liefst 267.617 mandaten van burgers aan de politici. Met deze steun van het volk kan de volgende regering eindelijk werk maken van een krachtig klimaatbeleid, stelde de burgerbeweging met 400 ambassadeurs: academici, bedrijfsleiders, voorzitters van middenveldorganisaties
Met dit interview blik ik terug op deze opvallende stem in het groene debat. Hoe zijn initiatiefnemers Guy Weyns en Koen Verwee er in geslaagd om zo een groot draagvlak te creëren? Hoeveel miljoen euro heeft hen dat gekost?
Een interview met Guy Weyns, eerder gepubliceerd in het magazine Sparkle van bpost.
Wat kunnen marketeers doen voor het klimaat?
Zijn marketing managers in staat om strategische veranderingen door te duwen?
U toont zelf de kracht van marketing met Sign For My Future. Waarom?
Hoe hebben jullie de campagne Sign For My Future opgezet?
Wat is het geheim van een goede campagne voor strengere klimaatregels?
Wat zijn jullie drie concrete eisen?
Wat kunnen marketeers doen voor het klimaat?
Guy Weyns: "In de eerste plaats kunnen ze Sign For My Future tekenen (nvdr. de petitie werd intussen afgesloten). En afhankelijk van wat henzelf drijft en de positie waarin ze zich bevinden in een bedrijf, kunnen ze meer doen. Dat merkte ik tijdens het laatste marketingcongres, waar zingeving een centraal thema was. Marketeers hebben het vermogen en de skills om relevante boodschappen te brengen op een verstaanbare manier. Dat is een ongelooflijke kracht. Zeker wanneer steeds meer marketeers zich engageren om maatschappelijk belangrijke thema’s op de agenda te plaatsen."
Zijn marketing managers in staat om strategische veranderingen door te duwen?
GW: "Als marketeer kan je zeker mee sleutelen aan het DNA van je bedrijf. Interessant is om jezelf te zien als vertegenwoordiger van de klant van vandaag en morgen. Als het bedrijf morgen nog relevant voor deze klant wil zijn, kan je van hieruit innoveren.
Zo zijn veel collega-marketeers en CEO’s rondom mij bezig met verandering. Mede-oprichter van Sign For My Future en voormalig CEO van De Persgroep Koen Verwee werkte mee aan de digitalisering van de media. Ik heb als innovatiemanager gewerkt aan de transitie van een energiebedrijf. Vandaag bouw ik mee De Lijn om van bus- en trambedrijf naar een mobiliteitsspeler."
"Innovatiekracht vereist een bepaalde dosis creativiteit en verbeeldingskracht. Deze helpen je de toekomst te zien en er een appellerend verhaal van te maken. Wanneer je dit verhaal intern laat leven, krijg je mensen mee. Hoe vaak komen mensen niet in beweging door een verhaal dat hen emotioneel raakt?"
U toont zelf de kracht van marketing met Sign For My Future. Waarom?
GW: "Koen Verwee en ik zaten in de eerste plaats als bezorgde papa’s bij elkaar op paasmaandag 2017. Onze dochters deden al inspanningen om hun impact op het klimaat te verminderen. Koen en ik wilden ook iets doen.
Omdat we weten dat politici pas rekening houden met een mening als ze gedragen wordt door de grote massa, namen we ons voor om veel hoger te mikken dan de eerdere, kleinere burgerinitiatieven. We besloten ons netwerk, onze marketingervaring en beproefde marketinginstrumenten in te schakelen. Zo stelden we een stuurgroep samen met leden uit de media- en reclamewereld."
Hoe hebben jullie de campagne Sign For My Future opgezet?
GW: "Mediaruimte is cruciaal om de grote bevolking te bereiken. Om deze los te krijgen, werkten we een goed onderbouwd verhaal uit met inhoudelijke actiepunten (zie kaderstuk Drie concrete eisen). Die gingen we met zo’n vijftien mensen overal voorstellen, onder meer aan Christian Van Thillo van De Persgroep en Thomas Leysen, die voorzitter is van het duurzaamheidsnetwerk voor bedrijven The Shift. Vervolgens zaten we aan tafel met heel veel CEO’s. Het resultaat is indrukwekkend."
"Ik geloof dat we voor meer dan vier miljoen euro gratis mediaruimte kregen."
"Een viertal marketingbureaus werken intensief en belangeloos voor ons, aangevuld met de inspanningen van andere bureaus. En de grote stuurgroep werkt al 2 jaar tientallen uren per week voor deze campagne. Ik doe er wekelijks gemakkelijk 20 tot 30 werkuren bij bovenop mijn werkweek als marketeer bij De Lijn."
Wat is het geheim van een goede campagne voor strengere klimaatregels?
GW: "Ons verhaal start vanuit de ‘why?’. We doen dit voor onze toekomst en voor de toekomst van onze kinderen. Deze emotie is verbindend. In de volgende fases activeren we mensen en voeden we ze cognitief. Daarbij slaan we een positieve toon aan, hoewel we vragen om strengere klimaatregels. Want wil je de massa aanspreken, dan mag het verhaal niet negatief zijn. Het belerende vingertje en ingewikkelde statistieken over de opwarming van de aarde zijn taboe."
"Je moet mensen concreet laten zien welke toekomst we wensen, bijvoorbeeld dat de opwarming niet meer dan 1,5°C mag bedragen, en dat deze visie breed gedragen wordt."
"Mensen sluiten zich sneller aan als ze weten dat zeventig procent van de Belgische bevolking het hoopvol vindt dat er een brede coalitie rond dit thema bestaat en dat 45 procent zegt zijn stemgedrag aan te passen omwille van het klimaat."
Wat zijn jullie drie concrete eisen?
Sign For My Future eist drie zaken van de politiek:
- Een klimaatwet die ons tegen 2050 op weg zet om België klimaatneutraal te maken.
- Een sociaal rechtvaardig investeringsplan dat burgers en bedrijven stimuleert om de omslag te maken.
- Een onafhankelijke controle op het klimaatbeleid, zodat politici bij de les worden gehouden.
Wie is Guy Weyns?
- Director Marketing & Mobility bij De Lijn.
- Werkervaring bij energieleverancier Eni, telecombedrijf Telenet en reisorganisator Thomas Cook.
- Initiatiefnemer van Sign For My Future, samen met Koen Verwee.
- 160 CEO’s en meer dan 210.000 mensen ondertekenden intussen de klimaatpetitie.
© Dit is een artikel van Hans Hermans geschreven voor het magazine Sparkle van bpost (publicatie mei 2019). Contacteer freelance journalist Hans Hermans voor je eigen unieke en sterke zakelijke content.
Abonneer je via deze link gratis op het magazine voor marketeers Sparkle
