U hebt een muzieksysteem van een gekend merk in uw wagen? Op uw luidsprekers prijkt het logo van Bowers&Wilkins? Veel kans dat het de naam en imago kocht van een gekend luidsprekermerk, maar er achter de schermen PSS uit Dendermonde de topluidspreker heeft ontworpen en geproduceerd. Maar liefst een derde van de wagens op onze wegen rijdt rond met luidsprekers uit Dendermonde.© HANS HERMANS
Het Belgische PSS, ofwel Premium Sound Solutions, levert namelijk luidsprekers aan zowat alle grote automerken, soms onder een premium merknaam voor premium merken. BMW, Citroën, Jaguar, Land Rover,...
En het wordt nog beter. Tegen 2025 plant de audiospecialist uit Dendermonde maar liefst een verdubbeling van zijn omzet.
“500 miljoen euro moet haalbaar zijn dankzij onze lange termijn contacten in automotive, groeiambities en overnames en topkwalitatief ontwerp en betrouwbare productie”, zegt CEO van PSS, Achiel Verheyen in een interview met Hans Hermans voor BeAutomotive.
PSS evolueerde van een afgestoten activiteit van Philips naar een parel van een toeleverancier voor de grote automerken. Vanwaar deze omslag?
Achiel Verheyen: “We hebben een heel speciale geschiedenis achter de rug: van afgestoten kind bij Philips naar een aandeelhouder die het kind wil begeleiden en laten opgroeien tot een kind met toekomstperspectief. Dit hebben we de laatste twee jaar goed gevoeld, onder de Nederlandse private equity groep Value Enhancement Partners.
Zij delen onze visie om niet zomaar producten te maken. Wel om een long term partner of choice te worden van klanten die de juiste kwaliteit met juiste performance willen. Hierin blijven luidsprekers belangrijk, maar leggen we meer de focus op de sound solution, die veel breder gaat dan luidsprekers.
Zo denken we vandaag meer in oplossingen, bijvoorbeeld anti-noise tegen storend geluid en trillingen die de wagen binnendringen en externe luidsprekers om geluid toe te voegen aan de elektrische wagens die van zichzelf nog nauwelijks lawaai maken. Op vlak van muziek luisteren we niet enkel naar de cd of de radio. Nee, mobiele devices moeten vlot gekoppeld worden. De centrale unit moet veel meer kunnen doen dan muziek spelen.”
Waar staat PSS vandaag?
Achiel Verheyen: “PSS stond ooit voor Philips Speakers Systems. Vandaag voor Premium Sound Solutions. Dat wil zeggen dat we vandaag een bedrijf zijn dat ontwikkeling en productie doet van luidsprekers, tuners met ingebouwde navigatiesystemen en sound solutions. In onze vestigingen in Dendermonde, Leuven, China, Maleisië, Mexico, Hongarije Detroit... stellen we rechtstreekse 1000 mensen te werk, en in totaal 3000 mensen als we onze industriële partners meerekenen.
Vandaag produceren we 60 miljoen luidsprekers per jaar, met een omzet van 257 miljoen euro in 2015. Ongeveer 80% hiervan gaat naar automotive klanten. Tegen 2020 kunnen we meer dan 100 miljoen stuks produceren. En niet te vergeten: we bieden intussen veel meer aan dan luidsprekers: echte geluidsoplossingen, radio’s, versterkers met ingebouwde navigatie via onze recente overname van de Blaupunkt-fabriek in Maleisië, en luidsprekers gekoppeld aan de uitlaat om motorgeluid te verzwaren.”
Is een verdubbeling van de omzet op 5 jaar haalbaar?
Achiel Verheyen: “In 2005 haalden we nog maar een omzet van 100 miljoen euro. En toch is ons huidige omzetdoel haalbaar wanneer we zien naar wat we in de afgelopen 15 maanden gerealiseerd hebben. We zullen een aantal platformen extra winnen, zodat we voor een aantal jaar zeker zijn van een bepaalde omzet. Want dat is het voordeel van onze automotive-activiteit. Het is niet eenvoudig om een nieuw automerk te winnen, ze keren heel uw bedrijf binnenstebuiten, willen alles weten en drukken de prijs. Maar eens je het contract hebt en kwalitatieve producten zonder fouten en problemen levert, blijft dit ook lopen. Dan hebben deze automerken geen reden om te veranderen. Integendeel. Veranderen van leverancier kost hen veel geld.
Vervolgens kunnen we mee evolueren op de tendens naar steeds meer luidsprekers in één wagen. 20 jaar geleden had een wagen 2 luidsprekers, of 4 in het beste geval. Vandaag zijn 4 of 6 luidsprekers basis. Een wagen met een beetje hifi telt 12 tot 14 luidsprekers. En dankzij onze focus op top-hifi doen we nu wagens met 20 luidsprekers, wat gelijkstaat aan wagens met voor 6000 euro aan sound systemen.
Door onze prima relaties met luxemerken zoals Jaguar en Land Rover surfen we ook mee op hun groeiend succes. 10 jaar geleden zag je deze auto’s nauwelijks rijden. Na de investeringen van Tata Motors zijn deze merken heel succesvol geworden.”
Internationaal is PSS steeds breder vertakt. Vanwaar deze nood om overal aanwezig te zijn?
Achiel Verheyen: “Dat we in 8 landen actief zijn, is niet toevallig. We willen onze oplossingen wereldwijd kunnen aanbieden zodat we door de GM’s van deze wereld gezien worden als een globale speler die overal is waar zij zijn.
Automotive is enorm geglobaliseerd. Op alle continenten willen autofabrieken met gelijkaardige platformen werken, en dezelfde toeleveranciers. Zo zijn we momenteel aan het bekijken of we ook in Brazilië moeten beginnen. Het leek daar goed te gaan, maar het land is vandaag een vraagteken voor ons.
In deze expansie is mijn ervaring in het buitenland essentieel. Zo zou ik niet op deze stoel hebben gezeten wanneer ik niet 10 jaar in het buitenland had gewerkt, onder meer in Silicon Valley. Ik heb ervaring opgedaan in verschillende culturen en kan met gemak goede relaties aanhouden met high level klanten.”
Ook R&D zit verspreid tussen België en Azië. Hoe zijn de onderzoeksvelden verdeeld?
Achiel Verheyen: “In Dendermonde ontwikkelen 35 mensen enkel premium luidsprekers voor West-Europese automerken. In Leuven wordt gewerkt aan elektronica hardware en software, de architectuur van een versterker. Het zijn deze ontwikkelingen die ons toelaten om van luidsprekerfabrikant naar een sound solutions bedrijf te evolueren. Er werken nu 35 mensen. Afhankelijk van de deals die we winnen, kan dit team met 10 man/vrouw groeien de komende 2 jaar.
In China focussen 35 mensen zich op luidsprekers voor mainstream auto’s en consumenten. De plant in Maleisië die we overkochten van Blaupunkt is gespecialiseerd in headunits voor audio en navigatie. Deze heeft 45 onderzoekers in dienst.
Daarbovenop investeren we in nieuwe productiemethodes die veel efficiënter zijn. Zo loopt het hier in Dendermonde al bijna volledig automatisch. In China en Mexico hebben we nog meer traditionele fabrieken die we nu ombouwen naar meer efficiënte productieprocessen. Hiervoor hebben we ook daar steeds gekwalificeerder personeel nodig.”
Opvallend is dat al jullie producten op maat worden ontwikkeld en geproduceerd. Hoe verloopt de ontwikkeling?
Achiel Verheyen: “Veel van onze ingenieurs werken mee in het ontwikkelingsteam bij de klant en vormen de interface tussen ons en de klant. Want we maken niet zomaar luidsprekers die elke autofabrikant in zijn modellen kan assembleren. Nee, heel vaak wordt er bij het ontwerp van een auto amper rekening gehouden met de luidsprekers. Dan wordt ons getoond in welke holtes we de tweeters en woofers moeten inbouwen, en start onze uitdaging. Zo komen we tot de meest opmerkelijke vormen van klankkasten. Elke auto is hier anders in. Elke fabrikant heeft zijn eisen. Het is aan ons om deze om te zetten in heel kosteffectieve designs.
Pro-actief investeren is hierin belangrijk. Oplossingen uitdenken volgens onze visie. En deze vervolgens laten overeenkomen met waar de klant naartoe wil. Zo zijn we de komende 3 tot 4 jaar wel zoet met een grote innovatie in de architectuur van versterkers.”
Hoe sterk ligt uw klemtoon op versterking van Belgische vestigingen?
Achiel Verheyen: “We maken hier 11 miljoen luidsprekers semi-automatisch, en zijn hiermee de grootste producent in Europa. In onze Hongaarse vestiging produceren we er 6 miljoen per jaar.
Toch denken we niet als Belgisch bedrijf. Wel als internationale speler. En dat is nodig om het goed te doen in automotive.
Als ik niet internationaal zou denken, zou ik de fout kunnen maken om de klemtoon te hard te leggen op deze Belgische vestiging. Dan zou het logisch zijn dat ik deze zou beschermen... Nu doen we hier en in Leuven belangrijke ontwikkelingen, maar geven de productie door aan de fabrieken die het dichtst bij de klant liggen.
Ik durf niet zeggen dat we zonder deze internationale aanpak hier niet meer gezeten zouden hebben, wel zouden de kaarten anders hebben gelegen. Dan zouden we minder mogelijkheden gehad hebben om te groeien.”
Is het uitdagend werken voor automotive-klanten?
Achiel Verheyen: “Uitdagend zeker. Automerken willen vandaag luidsprekers die licht, plat en gevoelig zijn, geen ruimte innemen en tegen alle extreme klimaten kunnen. Dit willen ze aan een zo competitief mogelijke prijs.
Vroeger waren wij de specialist die alle kennis in pacht had. Vandaag spreken we met heel bekwame akoestische ingenieurs bij de automotive-klant die heel goed weten wat ze willen.
Dit maakt dat de marges niet enorm zijn. Als je iets verkoopt aan iemand die er veel verstand van heeft, kan je geen 50% marge rekenen. Dan komt het er op aan om creatief te zijn, relaties te maximaliseren en het verschil te maken ten opzichte van concurrenten.
In automotive wordt het spel heel competitief gespeeld. Toch kent de sector ook voordelen. Zeker wanneer we onze stabiele groei in automotive vergelijken met de andere markt waarin we actief zijn: de consumentenmarkt. Hier zijn we onderhevig aan grotere marktschommelingen.
In de consumentenmarkt moet je heel hard werken om een stabiele groei te genereren. Dit doen we als toeleverancier van bekende merken. We ontwikkelen en produceren voor hen luidsprekers en soms ook hele systemen, bijvoorbeeld de gekende Zeppelin van B&W, die het bedrijf noemt als ‘The next level in audio performance’ en wireless via apps en smartphones bediend wordt.”
Waarom is Belgische talent essentieel in het groeiverhaal van PSS?
Achiel Verheyen: “We - en dat is een voordeel van alle Vlamingen die hier werken - spreken de taal van onze klanten. Of het nu Duits is, Engels, Frans,... Dit blijft belangrijker dan je denkt. Toen ik begon was het onmogelijk om een Duitse of Franse klant in het Engels aan te spreken. Dit geldt vandaag minder maar het blijft toch de voorkeur genieten, wat logisch is.
Onze andere troeven? Creativiteit en jarenlange kennis van akoestiek. We begrijpen het hele systeem, de hardware en software. Zo hebben we heel wat patenten op vlakke designs, en lichtgewicht luidsprekers. Een paar gram of kg besparen is belangrijk in tijden van CO2-reductie.”
Lukt het om nieuw Belgisch talent aan te trekken?
Achiel Verheyen: “In een aantal segmenten lukt het, maar akoestiek is een enge specialiteit waarin het moeilijk is om mensen van een bepaald niveau aan te trekken. Zo hebben we de meeste van onze mensen zelf opgeleid. Wanneer we dan eens iemand verliezen, doet het niet alleen pijn, het duurt ook een tijd voordat we de leemte kunnen invullen.”
Aangezien er in België geen opleidingen worden aangeboden in akoestiek en luidspreker ontwikkeling, zijn we meer en meer aangewezen op internationale rekrutering.
PSS is nauwelijks gekend bij het grote publiek. Is dit een na- of een voordeel?
Achiel Verheyen: “Het is misschien jammer dat de meeste mensen niet weten dat ze naar muziek luisteren via onze luidsprekers, maar eigenlijk hebben we geen sterke merknaam naar de buitenwereld nodig. Enerzijds zijn we binnen de wereld perfect gekend, en trekken we zo ook talent aan. Anderzijds kunnen we ons zo concentreren op onze sterkten: het ontwikkelen van steeds betere geluidsoplossingen. Door achter de schermen mee te werken aan nieuwe groeiverhalen worden wij sterker.
© Dit is een artikel van Hans Hermans, Compact Publishing, geschreven op maat van BeAutomotive, het Agoria-platform over de Belgische automotive sector. Contacteer Compact Publishing voor uw eigen unieke en sterke zakelijke content.
