Brand building door de onderhoudsploeg

Ik heb altijd argwanend gestaan tegenover grote communicatieplannen, tegenover topmanagers die hun mensen met een bevlogen speech wil doordringen van de bedrijfsvisie of tegenover de topdown-aanpak om tevreden werknemers te kweken.

Deze methodes werken namelijk niet, als je het mij afvraagt. Daarentegen krijg je wel gemotiveerde mensen wanneer je hen de ruimte geeft om te doen wat ze graag doen, om zelf hun job in handen te nemen, om verantwoordelijkheid te dragen en mee de visie uit te stippelen.

Dat meer mensen deze visie delen, was exact wat me trof in de internal branding-aanpak van communicatiebureau Sigmund. In het boek De Interne Keuken van managing partner Guy Ooms vond ik drie toffe voorbeelden van hoe je een merk van binnenuit kunt opbouwen.

Case 1. SAP introduceren via onderhoudsploeg

De onderhoudsploeg van Newtec droeg op een ochtend niet meer zijn klassieke schorten. Wel schorten met een teasend beeld dat vragen deed oprijzen? “Wat het betekende, wilde iedereen van ons weten”, blikt een van de vijf dames van het onderhoud terug. “We mochten het nog niet zeggen. Een week voordien was de baas ons komen vragen of we hem konden helpen. Stel u voor… wij de baas helpen om een moeilijke boodschap naar de mensen te communiceren!” Het bedrijf dat computergestuurde verpakkingslijnen ontwikkelt, wilde overschakelen op SAP. Een communicatiecampagne moest ervoor zorgen dat de introductie feilloos verliep. Om dit te doen lukken, werd er gekozen voor een campagne over het uitwisselen van kennis, waarvan SAP maar één onderdeel was. Het mysterieuze begin werkte. Dat er iets op til was, ging als een lopend vuurtje rond. Toen een week later de campagne echt op gang kwam, wist iedereen waarover het ging. De SAP-implementatie verliep vlekkeloos.

Tip: Start geen grote topdown campagne over een verandering die al op voorhand weerstand oproept, zoals SAP vaak doet. Vertel een groter verhaal, en wek hiervoor interesse.

Case 2. Jeroen verpersoonlijkt een heel team

Bij een intern communicatieproject binnen een groot bedrijf werd er steeds in abstracte termen gesproken over de interne doelgroep. De segmenten waren netjes in Excel opgelijst. Uit niets bleek een menselijke band vanuit het management met de 6.000 collega’s die rechtstreeks in contact stonden met de klanten. Communicatiebureau Sigmund selecteerde medewerkers uit de verschillende doelgroepen en maakte hen tot het gezicht van medewerkers met dezelfde functie. Vanaf dat moment sprak het management niet meer over een vakje in een spreadsheet, maar over een mens van vlees en bloed, in dit geval over Jeroen.

Tip: Geef een abstracte doelgroep een gezicht. Zo kan het management zich gemakkelijker verplaatsen in deze doelgroep, in Jeroen. Vraag u bij elk idee af of u Jeroen wel bereikt. Of Jeroen het wel zal begrijpen.

Case 3. Spreek mensen aan in hun moedertaal

Ondanks dat de Duitse delegatie van een zopas overgenomen bedrijf gelukkig was met de overname, was er weerstand van hun gezichten af te lezen. Tijdens een meeting in Parijs over communicatie kreeg Ooms na lang aandringen te horen dat het probleem niet bij de overname lag, wel bij de taal. “De groepscommunicatie gebeurt in het Engels en daar ben ik niet zo goed in”, gaf een Duitser toe. Ooms zorgt voortaan voor minstens een samenvatting in de taal van elke groep.

Tip: Vertaal uw inhoud naar de moedertaal of het taalniveau van uw toehoorders. Zo vermijdt u ruis op uw boodschap. U zult dichterbij staan, waardoor betrokkenheid, aandacht en begrip verhogen.

Leave a Comment